Niemand macht mit Absicht schlechte Produkte. Oft stehen allerdings die falschen Ziele im Vordergrund. Sind Business-Ziele die einzigen Treiber bei der Produktentwicklung, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der wichtigste Faktor übersehen wird: der Kunde.

Damit wir bei der Entwicklung neuer Produkte nicht das Wesentliche aus den Augen verlieren, lernen wir in einem Prozess, bestehend aus Customer Research und User Testing, sowohl den Kunden als auch seine Bedürfnisse und Präferenzen besser kennen. Der heutige Beitrag aus unserer Reihe „Der Kunde als Kompass der Produktentwicklung“ stellt die Methodik des Tiefeninterviews und der Observation vor.

“Segel setzen” – Tiefeninterviews & Observation

Beim Tiefeninterview befragen wir verschiedene Endkundengruppen in einem offenen und dynamischen Prozess. Zwar entwickeln wir im Vorfeld einen Interviewleitfaden, dieser dient jedoch nur dazu, die wichtigsten Forschungsfragen zusammenzufassen. So verlieren wir sie während des Interviews nicht aus den Augen. Stößt man im Gespräch auf vollkommen neue Erkenntnisse, kann das Interview auch in eine ganz andere Richtung verlaufen.

Die wichtigste Regel beim Interviewen ist, nicht direkt nach Bedürfnissen zu fragen. Fragen nach konkreten Features wie: „Was wünschen Sie sich, um Ihren Verkaufsprozess zu optimieren?“ gehören also nicht in ein Tiefeninterview. Stattdessen ist es viel aufschlussreicher, eine Person zu fragen, wie ihr Alltag aussieht, welche Dinge sie nutzt und wie sie bestimmte Aufgaben in der Vergangenheit gelöst hat. Indem wir zusätzlich nach dem „Warum?“ und „Wie?“ fragen, halten wir Personen dazu an, über ihre Motivationen und Gründe ihrer Verhaltensweisen nachzudenken. So lassen sich auch verdeckte Motive aufdecken. Aus den Aussagen des Befragten lässt sich dann ableiten, welche Bedürfnisse eine Person hat und an welchen Stellen im Prozess aktuell noch Probleme, oder auch Pain Points, bestehen. Genau an diesen Stellen müssen die Features eines Produktes anknüpfen.

Eine weitere von uns eingesetzte Methode ist das Observieren in Form von Shadowing (oder Mystery Shopping). Mittels Observation ist es möglich, die Verhaltensweisen von Personen unbeeinflusst erfassen zu können. Observationen finden immer in der natürlichen Umgebung der Testpersonen statt. Für unseren Kunden smart waren wir deswegen mehrere Tage in der Verkaufshalle einer Niederlassung vor Ort und haben die Verkäufer bei ihren alltäglichen Arbeitsprozessen und Interaktionen mit dem Kunden beobachtet. Ziel war es, festzustellen, wie der Beratungsprozess im Retail aussieht und welche Werkzeuge Verkäufer in den Prozess integrieren sollten. Um die Prozesse so natürlich wie möglich erfassen zu können, haben wir während der Observation keine Fragen gestellt und auch nicht in die Situation eingegriffen. Stattdessen wurden alle aufkommenden Fragen für ein abschließendes qualitatives Interview mit dem Verkäufer gesammelt. Aus den so gewonnenen Observations- und Interviewerkenntnissen konnten wir konkrete Verkäufer-Insights ableiten, die nun als Ausgangsbasis für innovative Lösungsansätze dienen.

Nach der erfolgreichen Customer Research beginnt das User Testing. Mehr dazu im nächsten Teil von „Der Kunde als Kompass der Produktentwicklung“.